Zum Repertoire eines Fußballprofis gehört es, nach knappen Niederlagen davon zu reden, man habe „sich gut verkauft“. Damit ist gemeint, dass die Presse keine Krise ausrufen und am Trainerstuhl sägen muss. Die Leistung war schon okay, und manchmal gewinnen halt die anderen. Wer darauf achtet, wird diese Formulierung fast immer hören, wenn der Spielverlauf eng war und beide Mannschaften ansehnlich gekickt haben. Es ist gar nicht so lange her, da hätte man über solche Formulierungen geschmunzelt und im Zweifel die Sittenpolizei eingeschaltet.
Wer zum Spaß „sich verkaufen“ durch Suchmaschinen jagt, stolpert unweigerlich über reichlich Ratgeber zum Selbstmarketing. „Hilfe, ich kann mich nicht gut verkaufen“ ist ein typischer Slogan. Bei Vorstellungsgesprächen und allgemein im Berufsalltag fällt einem das auf die Füße. Man schlägt sich unter Wert, weil die Oberfläche nicht stimmt. Die Sprache der Fußballer trifft also – wenig überraschend – den Zeitgeist. Wenn die entsprechende Phrase gedroschen wird, hat die Performance gestimmt, nur der Ertrag nicht. Dabei meint „verkaufen“ in erster Linie „jemandem etwas gegen Zahlung einer bestimmten Summe als Eigentum überlassen“, wie der Duden erklärt. Und das ist schon eine Weile so. „Verkauf“ ist eine alte Entlehnung aus dem Lateinischen und umreißt seither „Handel treiben“. Das Reflexivpronomen verschleiert also nur den Umstand, dass irgendetwas den Besitzer gewechselt hat und Geld geflossen ist. Die Redensart, „wir haben uns gut verkauft“ (und sein negatives Spiegelbild) lebt also von Auslassungen. An wen und für wie viel? Sie spielt damit, dass der Preis nicht stimmt, weil der Eindruck getäuscht hat. Nebulös bleibt freilich, wer der Käufer ist. Beim Fußball geht es um Punkte, die gewonnen werden wollen. Auch ein Bewerber, der einen schlechten Auftritt hinlegt, wollte vermutlich nicht gekauft werden – jedenfalls nicht direkt.
Noch vor wenigen Jahrzehnten war genau diese Formulierung einem bestimmten Berufszweig vorbehalten. Das reflexive „sich“ oder „mich“ zeigte an, dass der eigene Körper zeitweilig übereignet wurde und Geld in die andere Richtung den Besitzer gewechselt hat. Sich verkaufen war eine Umschrift für Prostitution. Das Pronomen benannte die gehandelte Ware. Das älteste Gewerbe der Welt, wie es immer heißt, ist als Floskel mitten in der Gesellschaft angekommen. Lange war der Teufel der einzige potentielle Käufer eines reflexiven Gegenstandes, in diesem Fall der Seele. Faust etwa war einen solchen Deal eingegangen.
Die Ökonomisierung des Sozialen, die Universalität einer neoliberalen Sprache, hat klammheimlich eine stark belastete, pejorative Formulierung zum Standard erhoben. Auch an diesem vergleichsweise kleinen Beispiel zeigt sich, wie substantiell die Welt in ökonomische Kriterien, in Geld, Wert und Tausch aufgelöst wurde. Nichts zählt mehr, wenn es nicht handelsfähig ist, wenn es nicht verrechnet und in Geldwert ausgedrückt werden kann. Der Fußballer, der die Niederlage erklären soll, greift auf eine marktkonforme Rhetorik zurück, deren imaginäre Ware die eigene Performance ist.
